21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道
2026年以来，奔驰、宝马和奥迪的价格防线在松动，竞争正从经销商暗降走向官方调价和公开权益价。参与降价的也不再只是电动车、入门车或边缘车型，而是逐渐覆盖A6L、Q5L、C级、GLC等曾经支撑豪华品牌销量和价格体系的主力产品。
此轮豪华车降价潮由宝马率先开启。年初，宝马中国率先调整旗下31款车型的建议零售价，其中5款车型降幅超过20%，打响了BBA以价换量的第一枪；2月起，奔驰跟进，调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%，进一步击穿豪华油车的价格底线。
在BBA三大品牌中，拥有一汽奥迪、上汽奥迪双合资品牌的奥迪，调价力度最激进，姿态最彻底。
上汽奥迪在7月初集中下调旗下三款四环燃油车的购车门槛：奥迪A7L限时权益价降至29.9万元起，奥迪Q6降至29.9万元起，上市时间不长的奥迪A5L Sportback也降至25.99万元起。同期，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。
多位上汽奥迪一线销售人员在接受21世纪经济报道记者采访时都表示，部分车型终端优惠幅度已经达到15万至16万元，“现在买是最划算的，价格还能谈”。
南北奥迪呈现出截然不同的促销逻辑：一汽奥迪的A6L、Q5L正在通过大幅优惠守住传统主流豪华轿车、SUV市场销量基本盘；上汽奥迪则将A7L、Q6、A5L Sportback三款四环车型同时纳入促销，并试图以“终身有效”的新能源增换购权益承接现有用户。
结合近期“南北奥迪重新分工”的传闻，这轮降价所释放的信号，已经超出普通促销的范畴，暗含战略调整意图。面对“上汽奥迪的四环车型未来可能被收回”的市场传言，上述销售人员也未直接否认，坦承“确实是在清库存”。
一汽奥迪换代清库，上汽奥迪准备“换轨”
有媒体此前向多家一汽奥迪经销商核实，部分2026款A6L 40TFSI入门车型，在个别车源和大客户条件下，贷款裸车价最低可至25.8万元，全款价格约27万元。
A6L并不是一汽奥迪的边缘车型，而是奥迪在中国最重要的品牌支柱。以1988年国产奥迪100为起点，奥迪A6产品线已经在中国市场深耕38年，累计用户超过300万。它不仅见证了中国豪华车市场从公务消费向私人消费的转变，也长期扮演行政、商务和高端出行标杆的角色。
上一代C8车型自2019年上市，已经销售近7年。即便来到生命周期末端，A6L在2025年仍卖出约17.2万辆，平均每月超过1.4万辆，再次成为豪华中大型轿车销量冠军。
2026年3月，新一代A6L上市，官方售价为32.29万~43.59万元。新车主动降低价格门槛，实际上是在缩小指导价与真实成交价之间的落差。做法更务实，但也说明奥迪已经意识到，“高指导价、大优惠”的传统销售模式难以继续。
但当A6L成交价进入20多万元区间，受到影响的不只是一款车，而是整个豪华中大型轿车市场的价格参照系。Q5L也在同步降价。公开报道显示，部分地区2025款Q5L 40TFSI车型，在贷款方案下裸车报价已经进入24万元左右，相比36.98万元的指导价下降约13万元。奥迪Q5进入中国市场已有16年，累计销量约130万辆。第二代国产Q5L从2018年销售至2026年，产品周期接近8年。2025年，Q5L仍卖出约14万辆，在豪华燃油SUV市场保持领先。
销售近7年的A6L和销售约8年的Q5L同时完成换代，老款库存必须尽快退出渠道，为新车型腾出展厅、资金和价格空间。但当A6L、Q5L两款销量支柱同时出现较大优惠，就很难再用单纯的换代清库解释。A6L、Q5L过去都是年销十几万辆的豪华车标杆，如今却需要用十多万元优惠完成库存周转，说明豪华品牌原有的价格缓冲空间已经明显缩小。
一汽奥迪真正的复杂之处在于，其燃油车基本盘依然强大。
根据奥迪官方披露的数据，2025年奥迪全球交付约162.36万辆，同比下降2.9%；中国及香港市场交付约61.75万辆，同比下降5%。一汽奥迪公布的数据显示，2025年A6L销量约17.2万辆，Q5L销量约14万辆。这两款车在各自燃油车细分市场中仍处于领先位置。
如果只看销量，奥迪似乎还没有到必须“大甩卖”的程度。但销量只是表象，成交均价、单车利润和用户结构，才决定这门生意的真实质量。
2025年，奥迪集团实现营业收入约655亿欧元，营业利润约34亿欧元，营业利润率为5.1%，低于2024年的6%；来自中国业务的财务收益则由2024年的6.51亿欧元降至5.04亿欧元。奥迪在中国仍然拥有庞大的销量基础，但同样的销量，已经不像过去那样能够轻松转化为高回报。
一方面，奥迪当前在中国的销量仍然高度依赖A6L、Q5L和A4L等燃油车。这些车型可以贡献规模，却需要越来越大的终端优惠维持竞争力。销量暂时守住了，成交价格和利润空间却在承压。
另一方面，奥迪新能源产品在中国市场尚未形成与燃油车相当的影响力。过去，消费者购买奥迪，主要比较机械素质、品牌、空间和优惠幅度；现在，一辆30万元左右的豪华车还会被追问智能座舱、辅助驾驶、补能效率、芯片性能和软件升级能力。
这些恰恰是中国新能源品牌最擅长展示的部分。
奥迪已经意识到问题。无论是一汽奥迪与华为合作，还是与上汽共同打造面向中国市场的字母标AUDI品牌，都说明奥迪正在加快本土化和智能化。但研发合作、技术落地和市场认知之间存在时间差。新产品尚未完全接棒，传统燃油车又集中进入换代和清库周期，降价就成为维持销量、回笼资金和争取转型时间最直接的工具。
因此，中国市场仍然重要，却不再像过去那样轻松贡献高回报。终端降价并不是孤立的营销行为，而是已经开始沿着销量、合资公司收益和集团利润率向财务层面传导。
一汽奥迪降价主要源于车型换代和基本盘防守，上汽奥迪三款四环车型同时促销，逻辑则更为复杂。
上汽奥迪此次促销覆盖A7L、Q6和A5L Sportback。其中，A7L市场指导价为41.87万至66.62万元，限时权益价为29.9万元起；Q6指导价为46.76万至61.06万元，限时权益价同样为29.9万元起；A5L Sportback指导价为27.99万至39.99万元，本轮权益价为25.99万元起。一位经销商也告诉记者，如今金融车贷的返点远不如从前，因此全款与贷款买车的终端优惠差距正在收敛。
与一汽奥迪两款换代车型不同，A7L、Q6并没有进入长达七八年的生命周期尾声。
A7L于2021年进入市场，销售约5年；Q6于2022年上市，销售不足4年；A5L Sportback上市尚不足一年。三款车同时促销，很难全部归因于常规换代。
上汽奥迪真正的问题是规模和定位。
2025年，上汽奥迪全年零售47258辆，同比增长23%，连续第三年增长。这个数字单独看并不差，但与一汽奥迪相比，差距立即显现：2025年，一汽奥迪零售约57万辆；单是一款A6L的年销量，就超过上汽奥迪全年销量的3.6倍；Q5L一款车的销量，也接近上汽奥迪全年的3倍。
一边是一款主力车年销十几万辆，另一边是整个品牌年销不到5万辆。这样的规模差距，决定了两家奥迪在渠道中的话语权并不对等。
一汽奥迪拥有A6L、A4L、Q5L等成熟产品，销量基本盘清晰；上汽奥迪获得的A7L、Q6等车型则更强调差异化。问题在于，差异化没有自动转化为规模。当同一批奥迪投资人同时经营两套产品，销售资源往往会优先流向认知度更高、成交更快的车型。
A7L原本希望在A6L与进口A7之间建立“旗舰轿跑”定位，但三厢造型与消费者熟悉的A7 Sportback存在认知落差；Q6试图进入传统豪华SUV与家庭型大六座SUV之间的空白，却迎面遭遇问界、理想、蔚来等新能源品牌。消费者比较的不再只是尺寸、发动机和车标，还包括智能座舱、辅助驾驶、后排体验和能源成本。
在这种情况下，降价既是获取订单的手段，也是上汽奥迪重新寻找产品位置的方式。
更值得关注的是，上汽奥迪此次促销还提出，购买燃油车型可获得“上汽奥迪新能源车型增换购权益，终身有效”。这相当于在现有四环燃油车与未来字母标AUDI新能源产品之间，提前搭建用户迁移通道。燃油车负责清理库存、扩大用户基础和回收资金，新能源车负责承接未来。这使上汽奥迪的促销不只是价格动作，也带有产品路线切换的意味。
近期市场传出，奥迪可能重新划分一汽与上汽两大合作体系的产品资源：四环燃油车及四环电动车更多集中到一汽体系，上汽奥迪则专注发展不悬挂四环、采用“AUDI”字母标识的新能源品牌。
这一方案尚未得到正式确认，但终端销售并未否认这一传闻。奥迪在2026年北京车展期间介绍中国业务时，也已经呈现出较为清晰的分工：与一汽合作的重点包括PPE平台四环纯电动车及A6L、Q5L等传统产品；与上汽合作的重点则是AUDI品牌和智能数字平台。
上汽集团还公告，与奥迪、大众中国共同设立奥迪（上海）科技有限公司，注册资本6.94亿元，其中上汽持股49%、奥迪持股41%、大众中国持股10%，主要服务于AUDI品牌车型研发。
这意味着，即使四环产品资源重新分配，奥迪与上汽的合作也未必收缩，而是可能从经营四环燃油车，转向联合研发中国化智能电动车。上汽奥迪当前所清理的，或许不只是停车场里的库存，也是旧阶段的产品结构和品牌定位。
集体降价的BBA，暗藏哪些无奈？
奥迪的降价有产品换代和内部调整等特殊原因，但把视野扩大到BBA，会发现三家豪华车企面临的基本矛盾高度一致。与过去集中在销售淡季、年末冲量或者车型换代时的促销不同，这一轮BBA降价涉及车型更多、持续时间更长，价格竞争也从经销商层面的“到店再谈”，逐渐转向消费者可以直接感知的官方权益价。
这些变化首先来自中国市场销量下滑。
按照各家公司披露口径，2025年宝马集团在华交付约62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰乘用车在华销量约55.19万辆，同比下降19%；奥迪在中国及香港市场交付约61.75万辆，同比下降5%。
进入2026年，压力仍在延续。宝马集团一季度在华销量同比下降10%；奥迪在中国及香港市场交付12.71万辆，同比下降12%；奔驰一季度在华销量为111621辆，同比下降26.9%。
过去，中国市场既为BBA贡献销量，也通过较高成交价格、丰富配置和合资企业收益贡献利润。
现在，这个核心市场已经变成三家竞争最激烈、最难维持高溢价的战场。
压力也已经传导至利润表。按各集团披露口径，2026年一季度，奔驰集团营收316.02亿欧元，同比下降4.9%，净利润下降17.2%；宝马集团营收310.07亿欧元，同比下降8.1%，净利润下降23.1%；奥迪集团营收141.78亿欧元，同比下降约8%，净利润下降11.2%。
宝马汽车业务一季度息税前利润率由6.9%降至5%；奔驰乘用车调整后销售利润率为4.1%。奥迪营业利润率虽然由3.5%回升至4.2%，但其一季度来自中国业务的财务收益从1.7亿欧元降至2800万欧元。这说明，BBA面对的已经不是简单的“终端少卖几万辆”，而是市场竞争正在同时影响成交均价、产品结构、合资企业收益和集团利润率。
其次是经销商库存和现金流压力。
中国汽车流通协会数据显示，2026年4月汽车经销商综合库存系数达到1.89，超过1.5的警戒线；5月虽然回落至1.63，高端豪华及进口品牌库存系数仍达到1.84。奥迪也被列入当月库存深度超过两个月的主流品牌。
传统经销模式下，经销商通常需要先从厂家批发车辆，再通过零售回收资金。车辆每多停放一天，都会产生融资利息、场地费用和折损。当厂家批售量高于真实需求时，经销商最关心的便不再是“每辆车能赚多少”，而是“能否尽快卖掉并收回现金”。
这也是豪华车市场频繁出现价格倒挂的原因。经销商零售价格可能低于进车成本，新车销售本身亏损，只能依靠厂家返利、金融、保险和售后业务弥补。第一家门店为回笼资金降价，周边门店为保住客户被迫跟进，最终形成区域性价格踩踏。
再次是中国消费者对“豪华”的计价方式发生变化。
过去，一辆车拥有知名品牌、成熟机械平台、豪华内饰和商务形象，就能够建立明显高于普通品牌的溢价。现在，30万至50万元市场的消费者更加关注辅助驾驶、智能座舱、补能效率、后排体验和软件升级。
奔驰、宝马和奥迪面对的不再只是彼此，还包括问界、理想、蔚来、极氪、腾势、阿维塔和小米等中国品牌。
传统豪华品牌擅长把价值藏在底盘、机械结构和长期品质中，中国新能源品牌则擅长把价值直接呈现在屏幕、功能和体验上。前者需要试驾和长期使用才能充分感受，后者在展厅里几分钟就能形成冲击。
这不意味着机械素质已经不重要，而是消费者不再愿意只为品牌历史和车标支付过去那样高的溢价。当产品解释不够有力，降价就会替品牌完成解释。
奥迪在这场变化中更容易陷入价格战。一方面，它的销量仍然高度依赖A6L、Q5L和A4L等燃油车，必须用优惠维持规模；另一方面，新能源产品尚未形成与燃油车相当的市场影响力。同时经营一汽奥迪、上汽奥迪、四环新能源和字母标AUDI，也增加了产品定位和资源分配的复杂性。
降价当然有现实意义。它可以加快老款车型清库，为新产品腾出渠道空间；也可以降低消费者进入豪华品牌的门槛。对于预算有限、偏爱燃油车的消费者来说，20多万元购买一辆成熟的A6L或Q5L，确实具有吸引力。
但降价也意味着代价。
新车价格快速下降会影响二手车估值；指导价与成交价长期背离，会削弱官方价格信用；消费者形成“再等等还会降”的预期，又会加重观望情绪。
经销商体系同样会受损。如果门店长期依赖返利生存，新车销售持续亏损，一旦厂家补贴减少或销量目标未完成，部分经销商就可能收缩投入甚至退出网络。豪华品牌最重要的资产之一是服务体系，而渠道信心一旦受损，恢复起来远比降价困难。
更危险的是品牌定位的惯性。奥迪过去依靠价格优势扩大销量，这一策略曾经非常成功；但如果消费者最终形成“奥迪就应该大幅优惠”的固定认知，价格优势就会从短期武器变成品牌难以摆脱的标签。
未来两三年，豪华车市场的竞争不会简单表现为谁的售价最低，而是谁能重新建立价格与价值之间的关系。传统豪华品牌需要补齐智能化和本土化速度，中国高端新能源品牌则需要证明质量、服务与残值能够经得住时间检验。
BBA的价格防线已经松动。降价能够换来销量、回笼现金，也能够为转型争取时间，却无法自动带回品牌溢价。
下一场竞争，将发生在品牌价值本身。
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